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2002年度圣象整合營(yíng)銷與傳播策劃紀(jì)實(shí)（三）
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-24 字體：[大] [中] [小]
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六、降價(jià)--要么你顛覆別人，要么被別人顛覆
1.圣象正處于中國(guó)特色的"低層次競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期"--自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代向品牌時(shí)代激烈過(guò)渡的特殊時(shí)期。這一時(shí)期經(jīng)濟(jì)的超高速發(fā)展，決定了顛覆本身就是進(jìn)步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。
2.行業(yè)的每一輪顛覆運(yùn)動(dòng)，都以降價(jià)為導(dǎo)火索。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，圣象如果在沒(méi)有成熟的策略與步驟的前提下，貿(mào)然點(diǎn)燃降價(jià)導(dǎo)火索，后果是無(wú)法預(yù)測(cè)的。
3.除了顛覆之外，還有什么辦法能夠加速市場(chǎng)的成熟？我們?cè)谑ハ蟮牡蛢r(jià)位品牌"九色鹿"上面，提出了"完全以個(gè)性化手法打造大眾品牌，將地板時(shí)尚化概念注入低價(jià)位市場(chǎng)"的思路，促進(jìn)行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運(yùn)作。
第二次親密接觸
當(dāng)我們走訪市場(chǎng)回來(lái)的時(shí)候，"愛(ài)心鎖扣提小孩篇"電視廣告和一系列平面設(shè)計(jì)已經(jīng)完成。
在圣象提案會(huì)上，我們的心情在興奮中多少有些忐忑不安。興奮的是我們?cè)谇Ыz萬(wàn)縷的市場(chǎng)現(xiàn)象中，終于找到了一針見(jiàn)血的系統(tǒng)解決方案，從而對(duì)圣象下一步乃至幾步的總體整合營(yíng)銷傳播策略已經(jīng)胸有成竹。不安的是我們的結(jié)論和解決方案太直接了，擔(dān)心圣象在心理上承受不了.
整合營(yíng)銷與傳播策略第一階段：
弱化直至取消現(xiàn)有的"皇家""鉆石""愛(ài)家""波瑞"四個(gè)子品牌，將所有品牌資源和投入都集中在主品牌"圣象"上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌資源處于"蓄勢(shì)待發(fā)"的狀態(tài)。
整合營(yíng)銷與傳播策略第二階段：
在上一步統(tǒng)一"圣象"品牌資源之后，開(kāi)始重新規(guī)劃"圣象"的品種系列。針對(duì)顧客心目中的價(jià)格性能比，同時(shí)兼顧到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在高、中端價(jià)位上的落點(diǎn)，提煉出領(lǐng)跑賣點(diǎn)和助跑賣點(diǎn)，形成不同的賣點(diǎn)組合，擺脫以前多個(gè)子品牌產(chǎn)生的多種品牌內(nèi)涵、調(diào)性、檔次的束縛，釋放品種賣點(diǎn)組合在近臺(tái)銷售時(shí)的直接殺傷力。同時(shí)，為下一步理清主流價(jià)位打下基礎(chǔ)。
整合營(yíng)銷與傳播策略第三階段：
整合價(jià)格策略，迎接價(jià)格挑戰(zhàn)。首先，建議立即停止正在進(jìn)行的降價(jià)行動(dòng)，在上兩個(gè)階段完成之后，根據(jù)行業(yè)價(jià)格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律，重新整合企業(yè)的關(guān)鍵資源并且集中價(jià)格傳播，界定行業(yè)新的低端底線價(jià)格和主流價(jià)格，通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值觀念的成熟，清理那些價(jià)格跟隨品牌在市場(chǎng)上刻意造成的概念混亂和價(jià)位混亂，并以此推動(dòng)整個(gè)行業(yè)逐步走向有序競(jìng)爭(zhēng)。
整合營(yíng)銷與傳播策略第四階段：
通過(guò)以"金手指計(jì)劃"為龍頭、連綿不斷的四個(gè)整合營(yíng)銷與傳播主題行動(dòng)，打造品牌新的"服務(wù)"價(jià)值區(qū)，有計(jì)劃有步驟地為全線終端創(chuàng)建"服務(wù)"競(jìng)爭(zhēng)力。
聽(tīng)完我們的提案后，圣象決策層沉默了好一會(huì)兒。畢竟，四個(gè)子品牌就像四個(gè)忠心耿耿的老部下，一步一步跟隨圣象走到今天。最后，圣象決策層終于下定決心："在'提小孩篇'中，目前說(shuō)的還是'波瑞愛(ài)心鎖扣'，你們盡最快速度把它改成'圣象愛(ài)心鎖扣'。在這次行動(dòng)中，波瑞品牌就不要出現(xiàn)了。四個(gè)子品牌退出，可不是小工程，你們馬上擬定一套執(zhí)行案，能定就盡快定了。"
"這是一個(gè)值得紀(jì)念的日子。你們的想法很好，很精彩，最讓我們高興的是，我們?cè)俅魏献魅匀皇沁@樣默契。我們就把這次的提案叫做'第二次親密接觸'吧！"
一顆子彈能消滅幾個(gè)敵人
4-5月份，"圣象愛(ài)心鎖扣提小孩篇"電視廣告播出，"圣象愛(ài)心鎖扣風(fēng)暴"取得了階段性的輝煌戰(zhàn)果：活動(dòng)期間日平均銷量提升60%。
緊接著，我們圍繞下一個(gè)高技術(shù)含量產(chǎn)品--60倍超強(qiáng)耐磨的鉆石雙耐磨層地板，展開(kāi)了"鉆石雙刀"的鍛造。隨著"冰刀篇"和妙趣橫生的"尋鉆篇"粉墨登場(chǎng)，鉆石雙耐磨層地板在終端上脫穎而出。
與此同時(shí)，我們?nèi)∠怂膫�(gè)子品牌，將"耐磨""防潮""環(huán)保""鎖扣"等賣點(diǎn)進(jìn)行重新提煉與組合，形成了統(tǒng)一在"圣象"品牌之下的新的2002產(chǎn)品系列。
在整合營(yíng)銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一個(gè)敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻。因此，憑借為圣象建設(shè)新系列品種線的舉措，我們一并解決了圣象營(yíng)銷肌體中現(xiàn)存的四大方面的9個(gè)問(wèn)題，將這顆"子彈"實(shí)實(shí)在在地打進(jìn)了"火藥庫(kù)"：
1.釋放了品種，使賣點(diǎn)組合在近臺(tái)銷售時(shí)可以發(fā)揮直接殺傷力。
2.品種策略兼顧到了各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)位落點(diǎn)；
3.同時(shí)可以適應(yīng)不同市場(chǎng)成熟程度及其變化；
4.彌補(bǔ)部分區(qū)域品牌影響力下降導(dǎo)致的產(chǎn)品力不足。
5.借新系列品種推出之機(jī)，重新設(shè)計(jì)圣象專賣店的旗艦店，邁出再次提升品牌終端形象的步伐；
6.完善終端銷售人員培訓(xùn)制度，強(qiáng)化終端的人員拚殺本領(lǐng)。
7.新系列品種在終端上引起的一系列變化，促使康樹(shù)、康林只有盡快落地"轉(zhuǎn)車"；
8.新系列品種更有利于開(kāi)展"百商千店"和"三線城市專賣品種"的活動(dòng)，增加了經(jīng)銷商利潤(rùn)回報(bào)的途徑，加快通路開(kāi)拓的速度；
9.直銷品種也成為輕而易舉的事情，為嘗試、積累工程類業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)提供了完整的平臺(tái)。
接著，我們經(jīng)過(guò)兩個(gè)多月的晝夜奮戰(zhàn)，將新系列產(chǎn)品從包裝盒、產(chǎn)品標(biāo)簽，到所有的終端物料全部設(shè)計(jì)完成。在這兩個(gè)月里，圣象同時(shí)也完成了老產(chǎn)品的清倉(cāng)和新產(chǎn)品的生產(chǎn)。7月，蘊(yùn)含著"組合賣點(diǎn)"強(qiáng)大功能訴求的新產(chǎn)品系列順利上市。
此時(shí)，圣象在中國(guó)投資2.5個(gè)億、年產(chǎn)1600萬(wàn)平方米的亞洲最大強(qiáng)化木地板生產(chǎn)基地已經(jīng)調(diào)試完成，在國(guó)內(nèi)形成技術(shù)、產(chǎn)能和規(guī)模成本上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)--圣象具備了重心降低俯沖而下的各種條件，可以說(shuō)，圣象品牌已經(jīng)完全處于待發(fā)之勢(shì)了。